KNVB bereikt supporters persoonlijk met data
Met een datagedreven aanpak veranderde de KNVB het contact met supporters en bouwde het aan blijvende banden binnen de voetbalgemeenschap.
De uitdaging
Voor de KNVB is het verzamelen, beheren en analyseren van betrouwbare gegevens over spelers, vrijwilligers en supporters van strategisch belang. Het thema 'zicht op de voetballiefhebber' is een vast onderdeel van de aanpak van de bond.
De nadruk ligt niet zozeer op het indelen van voetballiefhebbers in groepen, maar op de rollen die ze spelen in hun levenslange band met voetbal: speler, trainer, bestuurder, vrijwilliger en supporter, zegt Marion Massop, Marketing Intelligence Manager.
De KNVB had een helder beeld van hoe die band zich door de jaren heen ontwikkelt.
Een belangrijk doel is het aantal actieve voetballers, supporters en vrijwilligers vergroten. Vooral door nieuwe jeugdleden te bereiken. Maar we richten ons ook op behoud, zeker bij mensen die aan een volgende levensfase beginnen. Daarnaast willen we liefhebbers stimuleren om meerdere rollen tegelijk te vervullen. Dat lukt alleen als we die mensen zo persoonlijk mogelijk bereiken, via verschillende kanalen, met informatie en aanbiedingen die ergens over gaan, vervolgt Marion.
Partners als Nike, Lotto en Disney vragen om diezelfde persoonlijke benadering, om hun boodschap bij de juiste mensen te krijgen.
Het doel
De KNVB wilde vooral het aantal actieve voetballers, supporters en vrijwilligers in het land laten groeien. Daarvoor is niet alleen het werven van nieuwe leden van belang, maar ook het vasthouden van bestaande. Dat behoud richtte zich op mensen die aan een volgende levensfase beginnen, zodat zij bij het voetbal betrokken blijven.
Over de KNVB
Met 1,2 miljoen leden en ruim 500 medewerkers is de KNVB de grootste sportbond van Nederland. Via 3.000 amateurverenigingen staat de bond in contact met 400.000 vrijwilligers, 80.000 trainers en 12.500 bestuurders. Daarnaast behartigt de bond de belangen van miljoenen voetballiefhebbers en supporters van het Nederlands elftal. De missie van de KNVB is om voetbal zo aantrekkelijk, open en plezierig mogelijk te maken en te houden, en om de best mogelijke kansen te scheppen voor sponsoren, leveranciers en (media)partners.
Begin je eigen succesverhaal met Crystalloids
Klaar om beslissingen beter te onderbouwen met data? We denken graag mee en beantwoorden je vragen.
De oplossing
Eén marketingdatabase voor het hele voetballandschap
Om die doelen te halen bouwde de KNVB samen met Crystalloids een marketingdatabase die een beeld van 360 graden geeft op de hele voetbalgemeenschap. Daarin komt informatie samen over afzonderlijke clubs, huidige en voormalige leden, vrijwilligers en trouwe supporters. Elk onderdeel van het voetballandschap kreeg er zijn plek, waardoor de KNVB het geheel kan overzien.
Segmentatie en voorspellende modellen in één omgeving
Segmentatie speelde een hoofdrol: daarmee kan de bond groepen onderscheiden binnen een grote achterban. Met de ingebouwde hulpmiddelen deelt de KNVB liefhebbers in op bijvoorbeeld interesse, betrokkenheid, leeftijd en woonplaats. Dat maakt persoonlijk contact mogelijk, met boodschappen die aansluiten op wat een groep nodig heeft.
Daarnaast bleken voorspellende modellen waardevol om gedrag en voorkeuren in te schatten. Door historische gegevens te combineren met algoritmes kan de KNVB inschatten hoe groot de kans is dat iemand iets doet. Zo zijn campagnes en acties te ontwerpen die aansluiten bij de achterban, met meer kans op resultaat.
Geavanceerde analyse geeft ons gedetailleerd inzicht in het gedrag, de interesses en de motivatie van liefhebbers, en helpt ons om onze communicatie en de campagnes van onze commerciële sponsoren persoonlijk te maken, legt Marion uit.
De jarenlange prettige samenwerking met Crystalloids heeft de KNVB veel opgeleverd, en leidde ook tot het winnen van de DDMA Customer Data Award.
Het resultaat
Samen met Crystalloids bouwde de KNVB een centrale marketingdatabase met een volledig beeld van alle clubs, huidige en voormalige leden, vrijwilligers en trouwe supporters. Die database bracht gegevens samen uit uiteenlopende bronnen, waaronder de KNVB-apps, de KNVB Academy, enquêtes en demografische gegevens van het CBS, en voegde die automatisch samen tot 3,5 miljoen unieke profielen.
Daarmee werd de database de ruggengraat van het voetballandschap van de KNVB, van waaruit alle digitale diensten aan clubs en liefhebbers worden geleverd en bewaakt.
Met die persoonlijke, op data gebaseerde aanpak bereikt de KNVB zijn achterban beter en bouwt het aan een voetbalgemeenschap die in heel Nederland springlevend is.