ANWB: een passend aanbod via elk contactmoment
De samenwerking van de ANWB met Crystalloids leverde een sterk persoonlijke ervaring voor leden op, meer betrokkenheid en flinke stappen vooruit in databeheer en analyse.
De uitdaging
In 2016 liepen er bij de ANWB allerlei losse acties om zaken persoonlijker te maken, elk beheerd door een andere afdeling met andere hulpmiddelen. De klantgegevens, over gedrag, producten en online activiteit, stonden op meerdere plekken en moesten naar één marketingplatform. Diensten en communicatie misten daardoor samenhang en relevantie.
De gegevens voor campagnes waren niet actueel, en een centraal beeld van het lid ontbrak. Apps waren op verschillende platformen gebouwd en de kanalen sloten slecht op elkaar aan. Op een paar plekken in het verkoopproces moesten leden hun gegevens opnieuw invullen, wat niemand wil.
Het doel
Leden eenvoudig toegang geven tot een aanbod dat bij hen past, voor producten, diensten en maatschappelijke thema's, via digitale en niet-digitale kanalen. Voor elk lid het juiste aanbod, op het juiste moment, via het juiste kanaal.
Over de ANWB
De Koninklijke Nederlandse Toeristenbond ANWB is actief op het gebied van mobiliteit, vakantie, vrije tijd en verzekeringen. De ANWB draagt bij aan een duurzame samenleving met een eigen mix van invloed, informatie en advies. Met ruim tachtig ANWB-winkels, de website anwb.nl en het ledenservicecentrum bereikt de vereniging een groot netwerk. Met meer dan 4,7 miljoen leden is het de grootste en een van de oudste verenigingen van Nederland.
Begin je eigen succesverhaal met Crystalloids
Klaar om beslissingen beter te onderbouwen met data? We denken graag mee en beantwoorden je vragen.
De oplossing
De ANWB wilde één aanpak voor personalisatie, zodat leden overal dezelfde samenhangende ervaring krijgen. Drie jaar geleden begon die omslag. Er kwamen multidisciplinaire teams over afdelingen heen, die agile werkten aan één visie en één roadmap.
Crystalloids zat daar vanaf het begin bij. Als onderdeel van dat team ondersteunden we de ANWB op vier vlakken:
- analyse van de architectuur van data en applicaties
- het personalisatieproject
- de invoering van het KNIME-analyseplatform
- het werken volgens DataOps
1. De IT-architectuur voor klantcontact onder de loep
Om te bepalen welk CRM-landschap de hele klantreis kan dragen, deed Crystalloids samen met de ANWB een grondige SWOT-analyse van de processen, applicaties en techniek rond klantcontact. Op basis daarvan koos de ANWB voor:
- Een best-of-suite-aanpak: één suite voor campagnebeheer over alle kanalen, één analyseplatform voor het hele CRM-domein, één CMS en een geïntegreerde oplossing voor callcenter en winkels
- Een clouddataplatform (PaaS) en een cloud data lake (PaaS)
- Een open architectuur op basis van API's, ESB en BPM
- Zo min mogelijk maatwerk, zo veel mogelijk standaardplatformen
2. Personalisatie
Data is de kern van hoe de ANWB personalisatie ziet. Om alle gegevens en applicaties op één plek samen te brengen, koos de ANWB voor een datawarehouse in de cloud, dat snel en betrouwbaar is en vrijwel overal op aansluit, ook voor processen die niet mogen haperen.
Eén samenhangende klantreis is voor veel bedrijven het doel. Voor de ANWB betekende het: een passend aanbod voor doelgroepen over meerdere kanalen, bijvoorbeeld productaanbevelingen voor zakelijk reizen en retail, via e-mail, website en apps. Daarnaast persoonlijke inhoud op de site en in de zoekresultaten, met betere herkenning van het lid (CIAM).
Door gedragsgegevens en ledenprofielen in de cloud te combineren, kan het aanbod ergens over gaan. Gegevens uit interne en externe bronnen die vrijwel realtime worden bijgewerkt, maken het aanbod passender en de voorspelling van betrokkenheid en conversie nauwkeuriger.
De ANWB herkent leden nu over zeven kanalen en kan ze daardoor beter bedienen. Bij het tonen van inhoud bepaalt een matrix van categorieën, recent gedrag en interesses wat voor een ontvanger van de nieuwsbrief het meest relevant is, en alleen dat wordt getoond.
Afhankelijk van hun interesses en aankopen worden leden op de site naar de onderwerpen geleid die bij hen passen. Surfen leden over het internet, dan toont de ANWB geen banners voor producten die ze al gekocht hebben, zodat niemand onnodig wordt lastiggevallen. Geeft een lid aan geen belangstelling te hebben voor een aanbod, dan vervalt dat aanbod tegelijk in alle zeven kanalen.
3. Het KNIME-analyseplatform invoeren
Na een beoordeling van de Customer Intelligence-omgeving van de ANWB viel het besluit om KXEN te vervangen door het KNIME Analytics Platform. KNIME bood een paar belangrijke voordelen:
- Een krachtig pakket analysefunctionaliteit, met koppelingen naar veelgebruikte scripttalen als Python en R.
- De serverversie is eenvoudig te installeren op de cloudomgeving van de ANWB en aan te sluiten op de nieuwe marketingdatabase.
- Een grafische interface die uiteenlopende soorten gebruikers aankan.
- Lagere licentiekosten dan andere pakketten.
De installatie en de inrichting van de data gebeurden in de omgeving van de ANWB zelf. De volgende stap was vertrouwd raken met KNIME en de kwaliteit van de modellen toetsen. Crystalloids hielp bij het opzetten van de dataverbindingen en bij het bepalen van een geschikte dataset om goede modellen op te bouwen. In diezelfde fase werkten we aan een blauwdruk en een roadmap voor de gewenste eindsituatie.
In de laatste fase hielpen onze data scientists bij het bouwen van een modelfabriek, die het team van de ANWB veel handwerk aan scoring bespaart, zicht geeft op de kwaliteit van de modellen en de scores klaarzet voor gebruik in de business. In die modelfabriek worden alle modellen automatisch bijgewerkt en uitgerold met machine learning.
4. DataOps
Om de informatiearchitectuur wendbaar te maken, hielp Crystalloids de ANWB met DataOps: een reeks uitgangspunten voor databeheer die de snelheid, betrouwbaarheid en kwaliteit van data-analyse vergroten. Daarmee komen de mensen die data gebruiken en de mensen die data leveren dichter bij elkaar. Met DataOps bepaalt de ANWB welke data en welk inzicht voorrang krijgen.
Het resultaat
De samenwerking tussen de ANWB en Crystalloids bracht de persoonlijke ervaring die de vereniging voor ogen had. Door klantgegevens samen te brengen en personalisatie als geheel aan te pakken, boekte de ANWB mooie resultaten. Met alle data en applicaties in een datawarehouse in de cloud kwam er actueel inzicht, met de snelheid en de aansluiting die kritieke processen nodig hebben. Het KNIME-platform bracht daar stevige analysemogelijkheden bij, lagere kosten en een interface waar mensen mee overweg kunnen.
Met persoonlijke inhoud en een passend aanbod over meerdere kanalen herkent de ANWB haar leden beter en zijn die merkbaar meer betrokken. De matrix achter het tonen van inhoud zorgt dat leden krijgen wat er voor hen toe doet. Daarbij maakte DataOps de informatiearchitectuur wendbaarder, wat de snelheid, betrouwbaarheid en kwaliteit van de analyses ten goede kwam.
Dat alles levert iets op voor de leden, voor de samenleving en voor de organisatie zelf. Leden krijgen een ervaring die bij hen past, en de teams van de ANWB hebben er veel kennis bij gekregen. Met de resultaten tot nu toe laat de personalisatie bij de ANWB zien wat goede samenwerking en werken vanuit data opleveren.
We werken al jaren zij aan zij met Crystalloids om de personalisatiedroom van de ANWB waar te maken, zodat onze leden een behulpzame ervaring krijgen die bij hen past. De consultants van Crystalloids zijn professioneel, deskundig en technisch sterk, en hielpen ons over verschillende lastige hobbels heen. Sommigen werken al meer dan drie jaar bij ons en zijn volwaardige teamleden binnen de ANWB. Een prettige samenwerking, die tot nu toe veel heeft opgeleverd voor onze leden, voor de samenleving en voor de ANWB.