Wat first-party data is, en waarom het een prioriteit in marketing is geworden

Made with AI

First-party data is informatie die een bedrijf rechtstreeks verzamelt bij zijn eigen klanten en publiek, via zijn eigen kanalen en met hun toestemming.

We geven een paar voorbeelden en laten zien hoe het zich verhoudt tot second-, third- en zero-party data. Je leest ook waarom het nu belangrijk is, hoe je het verzamelt en activeert, en hoe je binnen de AVG blijft. Het artikel is geschreven voor marketing- en dataleiders in organisaties die zich op consumenten richten.

Wat is first-party data eigenlijk?

Omdat het rechtstreeks uit de klantrelatie komt, is first-party data juist, met toestemming verzameld en van jou.

Dat wordt tastbaar zodra je ziet waar first-party data vandaan komt:

• Gedrag op de website en in de app
• Aankoop- en transactiegeschiedenis
• Gegevens in het CRM
• Interactie met e-mails en campagnes
• Activiteit in het loyaliteitsprogramma
• Antwoorden op enquêtes en contact met de klantenservice

Tegenwoordig wordt deze data meestal gebruikt in een CRM en een handvol marketingsystemen. De echte waarde komt pas naar boven als de data is samengebracht; daarover gaat de rest van dit artikel.

First-party, second-party, third-party en zero-party data

De vier soorten verschillen vooral in waar de data vandaan komt. First-party data komt rechtstreeks van je eigen publiek. Second-party data is de first-party data van een andere organisatie, gedeeld via een samenwerking. Third-party data wordt door externe aanbieders verzameld uit veel bronnen en doorverkocht. Zero-party data is wat een klant bewust en uitdrukkelijk deelt, zoals opgegeven voorkeuren. Een overzicht:

Waarom first-party data nu belangrijk is

De blijvende voordelen zijn eenvoudig. Het is juister en relevanter omdat het echt gedrag weergeeft, er is duidelijk vastgelegd dat er toestemming is, en het is van jou in plaats van van een platform.

Juist de bredere context zien mensen vaak verkeerd, dus het loont om precies te zijn. De verschuiving is geen vaste datum waarop cookies verdwijnen.

Signalen van derden worden steeds minder betrouwbaar, en de browsers lopen voorop in die verschuiving. Safari en Firefox blokkeren third-party cookies al standaard. Een groot deel van het web is in de praktijk cookieloos, en privacywetgeving en opt-outs door consumenten zetten de rem er steeds verder op.

Google heeft zijn plan om third-party cookies uit Chrome te verwijderen zelfs teruggedraaid, dus daar blijven ze standaard aan, maar dat maakt de bredere afkalving elders niet ongedaan.

Het punt onder dit alles: first-party data is het fundament dat overeind blijft, hoe het verhaal over cookies ook afloopt. Daarom is het hoger op de marketingagenda komen te staan.

Hoe je first-party data verzamelt

De meeste first-party data komt binnen via een herkenbare reeks kanalen. Dit zijn de belangrijkste bronnen van first-party data:

• Tracking op je eigen website en app
• Accounts en inlogstappen
• Formulieren en afgeschermde content
• Loyaliteitsprogramma's
• Enquêtes en voorkeurscentra (die ook zero-party data vastleggen)
• Interactie met campagnes en e-mails

Er moet een duidelijke ruil zijn, zodat klanten überhaupt bereid zijn iets te delen. Toestemming moet goed worden vastgelegd, zodat je de data rechtmatig mag gebruiken. Allebei worden ze geregeld in de fase van het cloudfundament, waarin toestemming, toegang en governance worden vastgelegd.

Hoe je first-party data omzet in waarde

De data verzamelen is pas het begin. Het rendement komt uit wat je ermee doet. De weg loopt van ruwe data naar resultaat. Breng versnipperde first-party data samen tot een 360-gradenklantbeeld, segmenteer en verrijk het. Activeer het daarna in marketing, service en operationele kanalen.

Een customer data platform is een tool die de meeste organisaties gebruiken om first-party data samen te brengen en te activeren. Het maakt data-activatie over kanalen heen mogelijk, en een realtime customer data platform is dat idee in de praktijk. De waarde zit in wat je ermee doet, niet in het verzamelen.

First-party data en de AVG

First-party data is niet automatisch compliant. Het heeft nog steeds een rechtsgrond nodig, duidelijke toestemming en transparantie over hoe het wordt gebruikt, plus verstandige bewaartermijnen en verwijdering. Het verschil is dat je dit allemaal makkelijker kunt aantonen als je de bron zelf in handen hebt.

Voor organisaties in de EU en het Verenigd Koninkrijk komt er iets bij. Wie de data in de juiste regio's host en beheert, staat sterker op compliance, vooral als die data valt onder governance volgens erkende standaarden met een controleerbaar AVG-framework.

Hoe kunnen we je helpen een fundament voor first-party data te bouwen?

We brengen versnipperde first-party data samen in een customer data platform op Google Cloud, activeren het over kanalen heen en richten de governance zo in dat het binnen de AVG blijft. Het resultaat is dat marketingteams kunnen werken vanuit één betrouwbaar beeld van de klant, in plaats van bronnen met de hand aan elkaar te knopen.

Het Rituals-programma is een direct voorbeeld: een geïntegreerd enterprise dataplatform dat meer dan 50 databronnen uit 11 domeinen samenbrengt in één realtime klantbeeld voor een consumentenmerk. Je kunt de Premier Partner-referenties en het volledige Rituals-klantbeeld bekijken als bewijs.

Wil je dat fundament samen met ons bouwen? Neem contact op voor een verkennend gesprek.

Veelgestelde vragen over first-party data

Heeft first-party data last van de veranderingen rond third-party cookies?

Juist daarom is het duurzamer. First-party data hangt niet af van third-party cookies. Naarmate signalen van derden minder betrouwbaar worden, wordt first-party data de betrouwbaardere basis voor targeting en meting. Dat komt doordat je het rechtstreeks en met toestemming hebt verzameld.

Hebben we nog third-party data nodig als we first-party data hebben?

Third-party data heeft nog steeds een rol, vooral voor bereik en prospectie als je nieuwe doelgroepen wilt vinden. Het werkt het best als aanvulling op een sterk first-party fundament, niet als vervanging. In de praktijk worden de twee samen gebruikt, met first-party data als betrouwbare kern en third-party data om gaten op te vullen.

Waar wordt first-party data opgeslagen?

Meestal begint het in operationele systemen, zoals een CRM en allerlei marketingtools. Van daaruit wordt het samengebracht in een customer data platform of een centraal dataplatform, zodat het kan worden samengevoegd, onder governance gebracht en door teams geactiveerd. Die stap van versnipperde systemen naar één plek maakt het bruikbaar.

Is er toestemming nodig om first-party data te verzamelen?

Ook al verzamel je het rechtstreeks, je hebt onder de AVG nog steeds een rechtsgrond en duidelijke toestemming nodig. Je moet ook transparant zijn over hoe de data wordt gebruikt en hoe lang je die bewaart. Zelf verzamelen maakt toestemming makkelijker te beheren, maar neemt de verplichting niet weg.

Wat is het verschil tussen first-party data en een customer data platform?

First-party data is de informatie zelf, verzameld bij je eigen klanten. Een customer data platform is de technologie die die data samenbrengt, beheert en activeert. Simpel gezegd: de data is de grondstof en het platform is hoe je die aan het werk zet. Je kunt first-party data hebben zonder customer data platform, maar het platform is wat je in staat stelt het echt te gebruiken.