Wat customer lifetime value betekent voor je advertentiebudget

Nieuwe tegenover bestaande klanten

Nieuwe klanten binnenhalen is altijd spannend en geeft sales- en marketingmensen voldoening. Nieuwe klanten zijn blij met een goed product of een goede dienst, hopelijk nadat ze op de nieuwe advertentie voor je product hebben geklikt, en je bedrijf profiteert van wat die nieuwe klant naar verwachting gaat besteden.

Klanten vasthouden is cruciaal voor de groei van een bedrijf. Hoe langer een bedrijf een klant kan vasthouden, hoe hoger de winst, direct (bestedingen, data) of indirect (sociaal netwerk, nieuwe gebruikers, vrienden van vrienden). Ronald van Loon beschrijft uitgebreider hoe je meer omzet uit een bestaande klant haalt door zijn gedrag en voorkeuren te begrijpen.

De analyse die laat zien welke winst elke gebruiker het product oplevert, heet customer lifetime value. Inzicht in de waarde van elke klant levert bedrijven van elk type en elke omvang veel op, van hotelboekingen tot online games voor één speler.

Daar komt bij dat nieuwe klanten vinden gemiddeld vijf keer meer kost dan een bestaande klant behouden.

De waarde van een mogelijke nieuwe gebruiker kun je inschatten vóór de werving, bij doelgroepen, of kort daarna, bij het bieden op advertenties. Google heeft daarvoor een tool gemaakt, Smart Bidding, die dit automatisch doet.

Ken de customer lifetime value

Customer lifetime value kun je definiëren als de omzet die een klant in een bepaalde periode oplevert, min de kosten om die klant te werven. Voor kleine bedrijven, met een relatief overzichtelijk productaanbod, is die waarde eenvoudig te berekenen. Voor grotere organisaties met meer databronnen wordt het lastiger, vooral als hun data verspreid is over meerdere contactmomenten en niet goed op één plek samenkomt.

Afhankelijk van de branche en het verdienmodel van een bedrijf kun je de klantwaarde op verschillende manieren berekenen. Om te beginnen moet de ondernemer de waarde van een gemiddelde aankoop kunnen inschatten, het gemiddelde aantal transacties en de duur van de relatie met een klant. CleverTap bespreekt hier meer manieren om de CLV te berekenen.

Bron: CleverTap

Voorspel de customer lifetime value om je advertentiebudget bij te sturen

Neem online games als voorbeeld. Een game als Candy Crush wordt door heel verschillende mensen gespeeld. Afhankelijk van hoe lang spelers blijven spelen, hoeveel ze uitgeven en hoeveel nieuwe gebruikers ze uit hun netwerk naar de game halen, leveren ze het bedrijf een bepaalde waarde of winst op. Meestal is het aantal gebruikers zo groot dat je eenvoudig groepen of segmenten van vergelijkbare spelers kunt vormen.

Na analyse van de CRM-data kun je aan elke klantgroep een omzetwaarde koppelen. Die informatie kan vervolgens naar het marketingteam, dat ervoor moet zorgen dat elke nieuw geworven gebruiker meer waard is dan wat de campagne per nieuwe gebruiker kost.

Stel dat het bedrijf meer gebruikers wil of een nieuwe markt wil betreden, want werving gaat in gaming altijd door, en besluit een marketingcampagne te draaien om zijn product onder nieuwe potentiële klanten te promoten. Met historische data uit andere landen en de daar bekende gedragspatronen van klanten kun je de customer lifetime value al in de eerste seconden van het speelgedrag voorspellen. Daarna stop je de advertentie of laat je hem doorlopen, en pas je de campagnebestedingen daarop aan.

Het team dat nieuwe klanten werft, wil altijd weten welke advertenties het best presteerden en de grootste besteders of de meest betrokken spelers opleverden. Met recente data over gebruikers die via een campagne zijn binnengekomen en de LTV-modellen kan het slecht presterende campagnes snel stopzetten.

Conclusie

Als je first-party data gekoppeld is aan je marketingdata, zijn zulke kostenbesparende beslissingen eenvoudig te nemen. En vandaag de dag kan het nog beter: met slimme algoritmen en een enorme kennis van het online gedrag van gebruikers doen de Smart Bidding-algoritmen van Google precies het werk dat hierboven is beschreven, in enkele milliseconden.

Alle klanten hetzelfde behandelen kan tot verspilling van tijd en energie leiden. Je kunt je in plaats daarvan richten op de waarde die je klanten je bedrijf opleveren, en marketingcampagnes draaien om de omzet te verhogen.

Crystalloids is een partner in Nederland die gespecialiseerd is in zowel Google Cloud Platform als marketingactivatie op eigen en betaalde kanalen. We kunnen je helpen de databronnen en applicaties te koppelen, met lage implementatiekosten en een korte doorlooptijd tot resultaat.