De echte CDP-revolutie zit niet in martechsuites, maar in de cloud

In de overzichten van het CDP Institute en andere martechoverzichten vind je de grote cloudplatforms nauwelijks terug. Ze zijn niet "verpakt" en passen daarom niet in hun definitie van software voor customer data platforms. Tegelijk groeien public clouds in geïntegreerde analyse van klantdata met 30% per jaar, op een omzet van tientallen miljarden.

In veel branche-overzichten, ook die van het CDP Institute, zoek je nog altijd tevergeefs naar een prominente plek voor grote public cloud-aanbieders zoals Google Cloud Platform (GCP), AWS en Microsoft Azure. Ze passen niet in de traditionele definitie van een "verpakt" Customer Data Platform (CDP). Toch groeit het public cloud-segment van geïntegreerde analyse van klantdata hard, gedreven door databeheer op enorme schaal en een omzet van tientallen miljarden.

Wat drijft deze verandering, en waarom zien de traditionele CDP-lijsten haar niet?

In martechlijsten worden de public clouds vaak alleen erkend via één basisonderdeel, zoals een dataopslag (Google BigQuery, Snowflake, AWS Redshift) of een activatieproduct (Google Analytics). Wat die lijsten niet laten zien, is de werkelijke omwenteling: het geheel van onderling native geïntegreerde onderdelen dat de hele levenscyclus van data beheert, van verzamelen en samenvoegen tot analyse en activatie.

Belangrijk is dat deze clouds ook essentiële ondersteunende functies op enterpriseniveau bieden, zoals data governance, procesorkestratie en beveiliging, allemaal bereikbaar via één console.

Door die geïntegreerde aanpak bouwen steeds meer grote bedrijven, zoals Coolblue, BOL, Rituals Cosmetics, eBay en Philips Healthcare, de basis van hun Customer Data Platforms, inclusief martechfuncties en tools, rechtstreeks op public cloud-platforms zoals Google Cloud.

Zo kun je schaalbare oplossingen op maat maken, zoals een wereldwijde customer identity graph en geavanceerde segmentatie van doelgroepen, allemaal gebouwd op één betrouwbare laag voor het beheer van de datalevenscyclus in de cloud.

De paradigmaverschuiving: waarom de cloud wint bij grote bedrijven

De oorzaak is tweeledig, en dat leidt tot een definitieve paradigmaverschuiving in hoe grote bedrijven met klantdata omgaan:

1. Grote martechsuites hebben de belofte niet waargemaakt van open, flexibele en native geïntegreerde platforms.
2. Cloudplatforms voldoen wel aan deze CDP-eisen en voegen daar bovendien extreme schaalbaarheid, native mogelijkheden voor generatieve AI en volledige orkestratie aan toe.

Grote martechsuites: een integratieprobleem

Grote martechspelers zoals Adobe en Salesforce beloofden platforms, maar leverden in veel gevallen complexe softwaresuites. Hun aanbod is krachtig, maar leunt vaak op overnames. Daardoor zijn niet alle onderdelen echt native geïntegreerd; ze communiceren via kostbare API's.

Bovendien maken de hoge kosten van licenties, opslag en rekenkracht deze walled gardens vaak onbetaalbaar voor dataverwerking op grote schaal. Salesforce verlegt bijvoorbeeld de focus naar zijn Data Cloud-oplossing en benadrukt dat die verder gaat dan het traditionele CDP, maar het kernprobleem van diepe integratie buiten het eigen ecosysteem blijft.

Tegelijk is er een parallelle beweging: de opkomst van Composable CDP's. Deze kleinere, vernieuwende leveranciers gebruiken het bestaande cloud data warehouse van de klant (Snowflake, BigQuery, Databricks enzovoort) als "golden source" voor klantprofielen en richten zich puur op segmentatie en activatie van doelgroepen. Ze vormen een serieuze concurrent voor verpakte CDP's, omdat ze direct profiteren van het fundament van de cloud.

Het nieuwe concurrentievoordeel: flexibiliteit en orkestratie

Het concurrentievoordeel zit niet alleen in de data zelf. Data doet niets zolang je er niet goed mee aan de slag kunt. Om externe en interne klanten voor je te winnen, zijn dit de prioriteiten:

• Flexibele, geïntegreerde technologie die zich direct kan aanpassen.
• Het vermogen om complexe bedrijfs- en technische processen op schaal uit te voeren en te orkestreren.

De public cloud levert met zijn open architectuur en enorme rekenkracht als enige deze flexibele, geïntegreerde technologie en procesorkestratie, vooral door de integratie van generatieve AI in alle datalagen.

De cloud als centrum van martech-engineering

Voor middelgrote tot grote bedrijven met omvangrijke klantdatabases is de beste strategie nu een "Build, Compose and Buy"-model met de public cloud als basis.

Het kernprincipe is de basisfuncties van een CDP (zoals identity resolution en master data management) zelf te bouwen en ze samen te stellen met native clouddiensten. Daarna koop je gespecialiseerde oplossingen voor de onderdelen waar de cloud geen native optie van topniveau biedt, bijvoorbeeld een geavanceerde gebruikersinterface om klantprocessen te ontwerpen (zoals bepaalde functies in Salesforce Marketing Cloud of Selligent).

Zo krijg je het beste van twee werelden: een native geïntegreerde, georkestreerde basis uit de cloud, aangevuld met de functionele diepgang van gespecialiseerde leveranciers.

Dat is het principe van een gecentraliseerde architectuur als gemeenschappelijke basis voor martech.

Door kernfuncties zoals het gemeenschappelijke datamodel, blijvende klantdata, identiteitsbeheer en analyse in de cloud te centraliseren, behaal je een aantal belangrijke voordelen:

1. Flexibiliteit en minder risico: Met de kernfuncties voor data in de cloud kun je eenvoudig wisselen tussen verschillende martech-apps voor activatie, waardoor je minder vastzit aan één leverancier.
2. Betere prestaties: Een gecentraliseerde, krachtige architectuur voedt gespecialiseerde oplossingen met de juiste, samengevoegde data. Omdat dubbele data en migraties wegvallen, verbeteren hun prestaties flink.
3. Governance en beveiliging: Belangrijke onderdelen zoals privacy, beveiliging, compliance en controles op datakwaliteit worden centraal en consistent beheerd met de robuuste controles van de cloud op enterpriseniveau. Dat vermindert complexiteit en fouten aanzienlijk.

Cloudplatforms zijn niet langer alleen een "data lake" dat externe tools voedt. Ze integreren verticaal naar boven en voegen in hoog tempo marketingfuncties toe.

Een krachtige identity graph die begint met een eventstream uit Google Analytics en een wereldwijd klant-ID in BigQuery vastlegt, zorgt er bijvoorbeeld voor dat alle klantinteracties aan elkaar gekoppeld zijn zonder dat de data ooit de beveiligde cloudomgeving verlaat. Dat is een belangrijke toepassing van het principe van data gravity.

Conclusie

De echte CDP-revolutie draait om de public cloud, niet om de traditionele martechsuites. Verpakte CDP's en martechgiganten groeien en integreren snel, maar functies centraliseren, native AI toevoegen en de hele levenscyclus van klantdata orkestreren is een voordeel dat public cloud-platforms als enige kunnen bieden.

Zowel CDP's in de cloud als gespecialiseerde martechtools groeien snel en kunnen elkaar versterken, mits de architectuur goed is ingericht. De kunst van martech is vandaag de beste balans vinden tussen je cloudfundament en de duizenden gespecialiseerde apps die beschikbaar zijn.

Je volgende stappen: je moderne datastrategie bepalen, stakeholders uit IT en marketing betrekken, en een slimme, ervaren oplossingsarchitectuur regelen die de bouw leidt.